antoniopicco.it

Normale o Buffetti? Una pubblicità che piace ma non a tutti

Una penna normale o Buffetti? Quando non normale vuol dire diverso.

Vorrei una penna

Avete mai comprato una penna? Una penna serve per scrivere e una buona penna scrive meglio; però, usare la penna di Piero Angela - ad esempio - non vi farà scrivere di scienza come riesce a lui. Quindi, perché mai soffermarsi tanto su una penna?

Normale o Buffetti?

Il negozio a marchio Buffetti è presidiato dal commesso, ben indottrinato dalle politiche aziendali. La signora col bambino è l'unica cliente tra gli scaffali impeccabilmente in ordine.

Il commesso incarna lo spirito di Buffetti che è contrapposto al normale, cioè a qualcosa che non si distingue dal resto. La penna Buffetti dello spot ha tante qualità e si distingue dalle altre: maggior qualità, maggior durata, miglior prezzo.

La voce del commesso è probabilmente alterata per suonare più acuta e stridente. Per le movenze, si può ragionevolmente supporre che il commesso abbia maturato una precedente esperienza come shop assistant in un negozio Zara.

Non normale, diverso, gay

Da quando ho intercettato lo spot in TV, ho riconosciuto una proporzione nei significati di normale e Buffetti, cioè:

Questo solo perché lo spot gira attorno all'interpretazione di normale e di non normale. Non si sceglie una penna, se è normale, perché una vale l'altra; invece, una penna non normale ha qualcosa di diverso e la si compra solo dopo averla scelta perché diversa.

Da qui, nel linguaggio comune al diverso è associato il diverso, cioè l'omosessuale, l'effeminato, il gay.

Essere ciò che sei

Scegliere qualcosa di diverso e non normale, anche quando si tratta di una penna, è un modo per caricare di significati i propri acquisti. Se non vogliamo essere uguali agli altri, allora dobbiamo essere diversi e possibilmente unici. Solo una campagna pubblicitaria - e quella di Buffetti lo è - ha il potere di stabilire che i prodotti di tale marca sono diversi e non normali, non uguali agli altri.

Buffetti, quindi, sembra richiamare l'attenzione dei consumatori inner directed, cioè che ascoltano soprattutto i propri bisogni e i propri piaceri personali [1]. La signora che cerca una penna è una inner directed e anche il commesso è un inner directed, perché enrambi possono dire di essere se stessi (I am me). Anche scegliere e compare una penna diventa un coming-out, ossia l'espressione di una propria interiorità libera e disinvolta, assolutamente certa e validata.

Note

1. RIZZI, Michele. La pubblicità è una cosa seria. Sperling & Kupfer, 1987.